Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess by Simon Walter (auth.)

By Simon Walter (auth.)

Aus dem klassischen Produktwettbewerb ist vielerorts ein Kommunikationswettbewerb geworden. Es geht heutzutage im advertising oft darum, die meist geringen sachlichen Unterschiede des Angebots mittels Markenwerbung für den Konsumenten begreiflich zu machen.

Vor diesem Hintergrund betrachtet Simon Walter die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess. In einer empirischen Untersuchung geht er unter anderem den Fragen nach, welchen Einfluss Einbezug und Mitsprache der Werbeagentur auf den Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur ausüben, und wie diese Zusammenarbeit Erfolg versprechend gestaltet werden kann.

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Kühn/Jenner 1998, S. 33 Vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 285. In diesem Zusammenhang sprechen Esch und Wicke von einer Verschiebung vom Produktwettbewerb hin zu einem Kommunikationswettbewerb. Vgl. Esch/Wicke 2001, S. 19 Vgl. Chernatony/McDonald 1998, S. 11. B. der Geschmack besser eingeschätzt. Vgl. KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 310 Vgl. V. 2004, S. 71. Zum aktuellen Stand der neurologischen Marketingforschung vgl. Kenning/Ahlert 2004, S. 44ff. 2. 190 Auffallend ist zudem, dass sehr hohe Werte nicht nur von klassischen Konsumgütermarken wie Coca-Cola oder Marlboro erzielt werden, sondern auch von Dienstleistungs- und Industrieunternehmen.

Stattdessen erscheint es im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit 218 219 220 221 Vgl. OR, Art. 665; Forstmoser/Meier-Hayoz/Nobel 1996, S. 678 Vgl. Simon/Sullivan 1993, S. 32ff. Vgl. Jenner 2001a, S. 57 Vgl. Sattler 2001, S. 222 Derartige Erkenntnisse liefern marketing- und verbraucherorientierte Markenbewertungsansätze. 227 Allerdings bleiben auch bei diesem Vorgehen die Gründe für eine erhöhte Zahlungsbereitschaft unklar, weshalb informationsökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Markenbewertung aussagekräftiger erscheinen.

Court/Leiter/Loch 1999, S. 103ff. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangen zwei Studien von Aaker und Jacobson, die den Zusammenhang zwischen Markenwert, Gewinn (ROI) und dem Börsenwert des Unternehmens untersuchten. Vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 20ff. 2. Marke – Erfolgsfaktor im Marketing 32 kenverständnis, bzw. der dem Marketing zugrunde gelegten Sicht der Marke. Während beispielsweise der semiotische und der merkmalbezogene Markenansatz die Identifizierungsfunktion der Marke zu ihrem konstitutiven Merkmal erheben, orientiert sich der juristische Markenbegriff an der expliziten Schutzfunktion der Marke.

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